相信各位都清楚價格、服務態度乃至環境都是構成消費體驗的重要環節。但你是否知道，即使一切不變，僅靠一支生花妙筆和一條如簧巧舌便能讓我們的消費體驗更上層樓？請看下文。

馬克吐溫的名作《湯姆歷險記》主角湯姆被波麗姨媽懲罰刷牆的時候，和鎮裏著名的搗蛋鬼班恩有這樣一次經典對話：

湯姆定定地看著班恩說：「你說這是工作？」

「難道不是嗎？」

湯姆繼續粉刷木板，同時漫不經心地回答道：「嗯，它可能是工作，也可能不是，我所知道的是我做得很開心！」「算了！少來了，你難道很喜歡粉刷籬笆？」

湯姆用手中的油漆刷子來回不停地刷著：「喜歡它？嗯，我看不出我為什麼會不喜歡做。有哪個男孩每天都有機會刷籬笆？」

湯姆的這番話使得粉刷籬笆這件苦差事翻身了。班恩開始觀察湯姆的動作，而且被吸引。

過了一會兒，班恩說：「湯姆，讓我刷一下吧！」

（圖片來源：Illustration courtesy of Google, from a commemoration of Tom Sawyer’s 176th birthday in 2011）

《湯姆歷險記》看似只是一本青少年讀物，這一小段卻蘊含著深刻的智慧：是甚麼讓一件苦差事成為人人爭奪的樂趣呢？

是語言文字強大的重新定義（redefine）能力。

重新定義的力量
不知道大家是否留意過精緻餐飲（fine dining）和麥當勞在餐牌設計上的區別？

在麥當勞裏，平平無奇的巨無霸到了高級餐廳後，名字往往就會變成以下的一長串：西班牙老山羊羊奶芝士搭配美國手工製草飼牛肉，搭配有機溫室蕃茄、以及從上千品種中精挑細選出來的精選洋蔥，經本店大廚巧手烹調......

（圖片來源：McDonald’s）

說實話，兩者在材料使用上是否如描述般天壤之別，我們不得而知。但是語言和文字的描述確實能讓我們更加賞識整個體驗，甚至為其付出多出幾倍的價錢。在營銷學上我們會將這些對消費產生舉足輕重的詞彙稱為「消費詞彙」，例如形容葡萄酒的「丹寧」、「酸度」等等。這些「消費詞彙」很大程度上塑造了我們對產品或服務的聚焦點和想像。

（圖片來源：Best Burger Restaurant in Boulder）

如上文中花近一分鐘描述漢堡包，不僅讓我們在這一分鐘裏注意力完全傾注於其風味、口感和味道之上，也為餐點本身增加了脈絡和深度。我們會欣賞擺盤的精美、放慢咀嚼感受牛肉的細膩、甚至思考食材搭配背後的文化因素。隨著心理預期的不同，我們對產品的估值也會隨之水漲船高。

（圖片來源：Total Food Service）

慎防消費陷阱

那麼這種描述是否完全是商家的「巧言令色」，目的只是從消費者手中騙取更多金錢，筆者認為也不盡然。即便是完全一樣的產品，商家在培訓員工對其作出詳盡而精準的描述時，也在付出額外的成本。

此外，如果我們是從整體消費體驗上考量，這些精緻的描述提升了我們的消費品質，讓我們更愉悅和有深度地享用食物。當然，是否願意為這樣的「增值服務」買單和付出多少的溢價，還需要讀者們自行定斷了。

除了用於「防範」商家的「消費陷阱」，讀者們也可嘗試思考在向他人推銷產品或者服務時，是否能夠運用剛才提到的「消費詞彙」，以近乎零的成本將消費者的注意力導向你希望他們注意的地方，從而賺取更好的收益呢？

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