相信大家都聽過「情人眼裏出西施」，但背後的消費心理你又理解嗎？眾多服務提供者如Youtube、Spotify等願意推出30天免費使用，其實運用了行為經濟學中的哪一種非理性行為？而宜家傢俬以較低價格，讓你自行組裝傢具，這真的比較省錢嗎？以上種種，其實背後都跟行為經濟學上著名的稟賦效應（endowment effect）息息相關。

所謂的稟賦效應，是指當一個人擁有或至少感覺自己擁有某項物品或資產時，將高估該事物的相對價值。1990年時，諾貝爾經濟學獎得主丹尼爾卡尼曼教授（Daniel Kahneman）在康乃爾大學（Cornell University）找來一批經濟系和法律系學生參加實驗（康奈爾大學是常春藤盟校之一，選擇經濟系和法律系也是假定參與者相對理性）。實驗內容如下：

參與實驗者被分為兩組：

- 第一組參與者先會拿到一個印有康奈爾大學校徽的紀念馬克杯，並被詢問願意付多少錢將其售出。

- 另一組則沒有拿到任何東西，被詢問為購買同一隻馬克杯而願意付多少錢。

（圖片來源: Thinking Fast and Slow – Endowment Effect）

這裏補充一點背景資料，這種印有校徽的馬克杯在大學裏相當普遍，學生們一般不會特別購買或研究價錢，以其作為實驗物品的目的，主要是假定學生們並不清楚相關價格，因此在雙方出價時便不會過度考慮物品在市場上的「真實價格」。

最後，結果讓人頗為驚訝！在剛開始時，拿到杯子的「賣方」在出價上，是沒有杯子的「買方」的近3倍（7.12美元VS 2.87美元）。這裏特別值得大家留意的一點，在於所謂「賣家」其實從頭到尾都不曾真正「購買」或者「擁有」過手上的馬克杯。所以，一切都是測試人員把杯子放到受試者手中的一個簡單行為，就構成了買賣雙方在價格判斷的天壤之別。

回到文章開首所列出的例子，YouTube和Spotify的30天免費就是深諳消費者的心理。在30天裏，用戶很自然地對該產品或服務養成為了使用習慣，並認定相關服務是「屬於」他本人的，從而自然地願意在試用期後，願意付出金錢續訂相關服務。

（圖片來源: YouTube）

其實，稟賦效應跟行為經濟學中常說的損失厭惡（Lost Aversion）也息息相關。當用戶本身已經習慣Youtube Premium帶來的去廣告服務，重新失去的痛苦將遠遠超越他獲得時的快樂，為了免除這種痛苦，用戶也只能乖乖掏出錢包付錢了。

IKEA自製傢俬背後也是異曲同工的消費者心理學。如果大家曾經在IKEA購買傢俬，大概都經歷過自己組裝的過程，說實話，看著一件傢俱從幾塊木板、幾根螺絲到最後完成的時候，確實會帶來不少的成功感，從而打心底裏覺得這次購物體驗物有所值。

但如果純粹從傢俱本身的物料和設計而言，宜家的性價比不見得是同類產品當中最高，畢竟宜家的木板往往採用的是碎木料填裝的「蔗渣板」，成本較低，耐用程度其實有限。但在稟賦效應之下，不需要IKEA宣傳什麼，客人很自然地會自己的「傑作」加上一層美好的「濾鏡」，下次繼續為此消費。

（圖片來源: IKEA）

另外，在投資股票的時候，由於對自己本身持有的股票價值有不符合理性的高估，不少投資者往往在大市下跌的時候不願出手，甘冒股價繼續下行的風險繼續持有，最後損失更為慘重，稟賦效應在這裏可為罪魁禍首之一。

當然，稟賦效應是否一種純粹的非理性消費心理，只會為我們帶來負面影響呢？個人認為未必。正如前文中引用的「情人眼裏出西施」，放在愛情之中，稟賦效應其實會讓伴侶雙方對彼此更加珍惜，也不會輕易變心。此外，我們也更容易省錢，比如當我們考慮到本身擁有同類產品的時候，就不會願意為此額外消費。

最後，稟賦效應就如其他的非理性心理一樣，只要我們對此有基本認知，在日常消費和決策中有所覺察，所能帶來的負面影響便能大大消弭。